¿Realmente es rentable para un concesionario patrocinar un evento?

¿Estás dudando si invertir en más patrocinios para tu concesionario? Pues en este artículo te doy las claves para que salgas de dudas.

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Patrocinio de la Volvo Ocean Race

En un sector en el que las propias marcas de coches se han convertido en los grandes patrocinadores de todo evento deportivo o cultural que se precie, la pregunta de muchos profesionales se emite siempre en la misma dirección: ¿es el patrocinio cultural o deportivo rentable? ¿Realmente el concesionario debe embarcarse en este tipo de proyectos?

En este artículo voy a reflexionar sobre ello, incidiendo especialmente en las directrices que más relevancia pueden proporcionar a las marcas para conseguir que el patrocinio sea todo un éxito, no solo en cuanto a imagen sino también en todo lo referente al ROI.

Los beneficios de los patrocinios

Como decía en la entradilla, es bastante habitual ver en muchos eventos deportivos o culturales una relevante presencia de las marcas de coches.

Sin ánimo de ser exhaustivo, no hace falta más que recordar patrocinios tan relevantes como los que hace Volvo en las regatas de la Volvo Ocean Race, BMW en el torneo de golf BMW International Open o Audi patrocinando a importantes clubs de fútbol como el Real Madrid, el F.C. Barcelona, el A.C. Milan o el Bayern de Munich.

La clave de un patrocinio reside en crear una relación win/win en la que ambas partes salen beneficiadas. Por una parte, la empresa que patrocina obtendrá una serie de beneficios tanto sociales como financieros, mientras que por la otra la entidad que solicita la colaboración obtiene los fondos que necesita para su actividad.

Se trata, por tanto, de un formato beneficioso para ambas partes. Este carácter hace que cada vez más colectivos e instituciones se decanten por el mismo, mucho más sutil y menos intrusivo que poner una anuncio en televisión o en la radio.

Beneficios comerciales para un concesionario

Mientras que las marcas utilizan los patrocinios para hacer branding puro y duro, asociando su marca a unos determinados valores deportivos o culturales de carácter positivo, en el caso de un concesionario hay que analizar cuáles son los beneficios comerciales que se obtienen del patrocinio.

En este tipo de actividades el concesionario debe conseguir un beneficio comercial a través de la difusión de la marca en general, de un modelo en particular, del concesionario o de una determinada oferta puntual. Por eso, en un momento previo debe haberse trazado una estrategia publicitaria.

En virtud de esa estrategia, el concesionario desarrollará el patrocinio bajo el criterio establecido en la misma: si hay que anunciar la reciente apertura de una segunda exposición o una oferta de fin de mes, se elaborará todo el material publicitario a usar en el evento en concordancia a esa directriz, igual que se haría con el resto de medios publicitarios.

Beneficios de imagen para un concesionario

En este caso es más complicado calcular el ROI, ya que las cuestiones de imagen son más abstractas y difíciles de cuantificar.

No obstante, aunque no sean cuantificables, sí que hay que valorar que un patrocinio debe transmitir una imagen positiva del concesionario. Por eso hay que tener cuidado a la hora de elegir los patrocinios en los que se participa.

Sin ánimo de menospreciar a ningún colectivo, recuerdo que hace unos años un concesionario se vio envuelto en una polémica al patrocinar con una pequeña cantidad de dinero una concentración de tuning caracterizada por su mal gusto y orientación excesivamente sexista (un evento que no gustó nada en la zona y que fue criticado por todos los medios de comunicación local).

Estoy seguro de que la imagen que dio aquel concesionario –cuyo nombre aparecía en toda la cartelería, pancartas, flyers,…– no fue la más positiva.

Aquello se habría podido evitar si el responsable del concesionario se hubiese implicado más con la organización del evento y se hubiese molestado en saber a qué actividades se iba a vincular el nombre de su concesionario.

patrocinio audi bayern munich

Los principales puntos a tener en cuenta antes de embarcarse en un patrocinio

Como las propuestas de patrocinio son continuas y en ocasiones demasiadas, no queda más remedio que establecer unos criterios de corte y selección que serán de aplicación siempre.

De ese modo, se evitan las inversiones que pueden repercutir negativamente en la imagen del concesionario, además de tener una homogeneización en la gestión de estos eventos.

1.- Criterios generales

Hay que definir cómo deben ser las actividades que se van a patrocinar. Para ello es conveniente aclarar con qué tipo de empresas y entidades se va a trabajar, así como las estrategias de comunicación por las que se regirán.

2.- Qué se le va a exigir a los patrocinados

Es importante tener claro cuál es la calidad de los productos o eventos patrocinados. Siguiendo con el ejemplo del punto anterior, se deben definir unos criterios de calidad indispensables en todos los proyectos que se presenten, para evitar patrocinios que no sean rentables para la concesión (o que puedan transmitir perjuicios o imagen de marca negativa).

3.- Qué estrategias va a seguir el concesionario en sus patrocinios

En relación con la estrategia de medios diseñada por la concesión, los patrocinios que se sustancien deben orientarse tácticamente hacia los puntos definidos por la estrategia del concesionario.

Por ejemplo: si en el mes de junio se va a hacer una campaña para liquidar el stock de Km0, es básico que esa campaña se publicite en un torneo de pádel patrocinado por el concesionario durante el mes de junio. Incluso puede ser bueno llevar varios coches bien rotulados y tener a un comercial que los enseñe y que ofrezca pruebas dinámicas.

4.- Publicitar a nivel de comunicación la acción de patrocinio emprendida

El responsable de comunicación de la concesión debe tener fijado un plan de comunicación en el que se detallarán todos los pasos a seguir, presupuestos y acciones previstas para que el patrocinio sea debidamente publicitado por el concesionario.

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