¿Por qué suspenden en Social Media los concesionarios?

En este artículo te explicamos las razones por las que casi todos los concesionarios suspenden en Social Media

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social media concesionario coches

Es una realidad evidente: casi todos los concesionarios suspenden en Social Media. En este post te explico los motivos por los que este tipo de negocios no están trabajando en la dirección adecuada en un tema tan vital como este.


 

El ritmo del día a día de un concesionario suele ser tan endiablado que en muchas ocasiones los responsables se centran solo en las ventas, tratando de seguir cumpliendo con la tiranía de los objetivos. Es una mentalidad cortoplacista, que obliga a todo el equipo a concentrarse en generar ingresos a corto plazo a través de la venta de más coches. Como excusa, muchos de los gerentes que se meten en esta vorágine aseguran que el departamento de ventas es el corazón de la empresa, y que si este se para el concesionario no puede sobrevivir. No obstante –aunque ese argumento no carece de razón–, hay que señalar que la obsesión por el corto plazo, por el cumplimiento diario, semanal o mensual de los objetivos, provoca una miopía de graves consecuencias en el largo plazo. Y es que si no se sientan las bases para el futuro, cada vez será más difícil cumplir con los objetivos a corto plazo.

Uno de los grandes temas de debate en los últimos tiempos tiene como protagonista la pregunta acerca de si es posible vender gracias a las redes sociales. Lo que sí que puedo asegurar es que es muy fácil dejar de vender si no se cuidan los distintos canales de Social Media del concesionario. Por otra parte, las redes sociales proporcionan una serie de beneficios que no deberían soslayarse: la capacidad de contactar y atraer a potenciales clientes; mostrar la faceta más humana de la concesión; enfocar y segmentar la publicidad hacia el target que realmente interesa; y generar tráfico de exposición de clientes potenciales con interés real en los vehículos a la venta.

Tras lo expuesto, tan solo queda preguntarse por qué muchos directivos o propietarios de concesionarios todavía no creen que las redes sociales les puedan atraer un mayor número de ventas. Así que aquí te voy a exponer las cuatro razones que en mi opinión impiden a los concesionarios realizar un buen trabajo en Social Media.

 

La inexistencia de un plan de marketing

Aunque muchas marcas denominan como plan de marketing del distribuidor a un documento en el que el concesionario se compromete a llevar a cabo una serie de gastos en publicidad y promoción, el plan de marketing es mucho más que eso. Los responsables de las concesiones deben entender que, sin un documento escrito en el que se genere una estrategia en lo que a marketing se refiere, estarán desperdiciando esas inversiones a las que los fabricantes les obligan.

Tradicionalmente los concesionarios invertían a ojo de buen cubero en los canales que pensaban que mejor les funcionaba. Lo habitual era que entre esas partidas presupuestarias se estableciese una pequeña destinada a crear una web estática de la que nadie se volvía a preocupar. Esto es lo que se puede denominar plan de marketing verbal, cuyo relevancia es escasa o nula.

El plan de marketing debe ser siempre por escrito y debe reflejar la estrategia que quiere aplicar el concesionario, así como las acciones que llevarán a cabo para que esa estrategia se ejecute.

En el plan de marketing se debe fijar también la estrategia de Social Media, que deberá constar necesariamente de unos objetivos, unas medidas encaminadas a la consecución de esos objetivos y un presupuesto para ejecutar esas medidas. Si se genera un documento por escrito es mucho más fácil de cumplir que cuando se traza un plan de modo verbal que no vincula a nadie.

social media concesionarios

Consideración de que las redes sociales son una distracción para los empleados

Seguro que a nadie en su sano juicio se le ocurriría desconectar el teléfono en un concesionario. Pues cuando se prohíbe el uso de las redes sociales a los vendedores lo que se está haciendo es cortarles el teléfono del futuro. Porque hoy en día ya hay muchos potenciales clientes que no realizan llamadas y que usan sus smartphones para comunicarse a través de las redes sociales.

Prohibir el uso de las redes sociales a un vendedor de coches sería algo similar a dejarle sin teléfono o sin correo electrónico. Aunque en este tema en España vamos todavía a la cola, ya que he visto con mis propios ojos concesionarios en los que los vendedores no disponían ni siquiera de Internet y tenían que compartir entre varios un único ordenador.

Es cierto que no todo el mundo es igual de responsable y el mayor miedo de un jefe de ventas es que sus comerciales pierdan el tiempo cuando no están atendiendo a un cliente. Como ocurría en los años noventa, todavía hay muchos directores comerciales que piensan que sus comerciales deben dedicar todos los huecos en los que no están con clientes a llamar por teléfono. No quiero afirmar que esta técnica no siga funcionando, pero hay que evolucionar y sobre todo quitarse el miedo a que los empleados hagan un uso irresponsable de las redes sociales. En este tema lo mejor es la formación y la concienciación –en línea con los objetivos fijados en el plan de marketing– para que los empleados hagan un uso responsable de las redes sociales.

Es básico que todos los vendedores dediquen una parte de la jornada laboral a hacer prospección en las redes sociales, ha comunicarse con los clientes actuales y potenciales y a generar nuevos leads. Pueden empezar utilizando una pequeña parte del tiempo que dedican a las llamadas telefónicas. Si se tiene algo de paciencia, las ventas irán saliendo.

 

Escasa formación de los empleados en Social Media

La poca formación de los empleados provoca que estos no lleguen a conectar con los clientes en entornos virtuales como las redes sociales. Además, al no conocer el plan de marketing, tampoco actúan en sintonía con los objetivos del concesionario.

El plan de marketing debe ser conocido por todo el concesionario. Por eso es necesario que todos los comerciales conozcan los objetivos del mismo y las medidas que ellos deberán implementar para el efectivo cumplimiento del mismo. También conviene, como hemos dicho en el punto anterior, que se ofrezca formación en todo lo relacionado con las redes sociales. De ese modo, todos sabrán lo que se espera de ellos y cómo deben actuar. De no hacerse así, no se podrán obtener resultados.

Imaginemos una situación que cada vez se da en más ocasiones: alguien hace una búsqueda en Linkedin para localizar a vendedores de una determinada marca porque está interesado en adquirir varias furgonetas para su empresa. Cuando empiece a chequear los distintos perfiles, tal vez le de por comprobar sus publicaciones y actualizaciones en otras redes sociales como Facebook o Twitter. Si el concesionario no se ha molestado en formar a sus vendedores y en incentivarles para que abran un perfil y lo actualicen de un modo profesional, es posible que se pierdan muchas oportunidades.

comercial vendiendo coches

El miedo a las redes sociales

Todo lo señalado hasta ahora se puede reducir en una expresión: miedo a las redes sociales. Muchos gerentes de concesionarios ven a diario cómo grandes empresas o figuras públicas son destrozadas por la apisonadora de las redes sociales. En muchas concesiones existe un miedo cada vez más paralizante a meter la pata en este tipo de entornos. Piensan que si una corporación billonaria –con un potente equipo de community managers– comete un terrible error con graves repercusiones, que incluso puede destrozar su reputación durante años, qué no le podría ocurrir a una empresa pequeña como un concesionario, expuesta constantemente a los vaivenes caprichosos de las opiniones de sus clientes.

En otros casos, los gerentes prefieren no tener canales de Social Media para evitar una crítica o un comentario negativo de un cliente insatisfecho, de un competidor con malas artes o de un hater con mucho tiempo libre. Como muerto el perro se acabó la rabia, es más cómodo para ellos no disponer de perfiles sociales en los que se pueda interactuar de un modo bidireccional.

Estos problemas se pueden evitar en gran medida con una buena formación de los comerciales y con una correcta gestión de equipos. Y si se considera que dentro de la plantilla no hay nadie preparado para asumir responsabilidades en esta materia, tal vez lo mejor sea recurrir a los servicios de un profesional externo. Aunque nadie está exento de meter la pata, lo bueno de un profesional de los Social Media es que ante la metedura de pata es capaz de responder eficazmente con el objetivo de minimizar las consecuencias del error.

 

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