Cuáles son los peores competidores de un concesionario

La venta en concurrencia entre varios concesionarios de la misma marca se plantea como un gran reto de gestión.

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Los concesionarios de coches tienen que hacer frente a varios tipos de competencia diferentes.

Por una parte tienen que competir a nivel local contra el resto de marcas que ofrecen modelos similares que cubren un determinado nicho de mercado. En el nicho de los vehículos compactos, casi todas las marcas ofrecen un modelo de ese segmento, así que la disputa entre marcas puede ser bastante enconada.

Pero además de la competencia con el resto de fabricantes, los concesionarios también se encuentran con otros distribuidores de su misma marca, que también están peleando por el mismo cliente.

A este tipo de competencia se le denomina concurrencia, ya que en un solo cliente concurren varias ofertas procedentes de la misma marca. Y cerrar una venta cuando otros concesionarios de la misma marca están intentando quedarse con la operación es una de las situaciones más complicadas para un responsable de ventas.

El origen de la venta en concurrencia

Cualquier profesional que lleve unas cuantas décadas en este oficio recordará los tiempos en los que apenas había competencia.

Apenas había nada más que cuatro o cinco marcas disputándose un mercado enorme, lleno de clientes con interés por comprar un coche, pero sin que los fabricantes fuesen capaces de abastecer toda aquella demanda. Como la demanda era mucho más alta que la oferta, los precios de los vehículos subían bastante.

Incluso algún vendedor de los años sesenta y setenta asegura que algunos clientes estaban dispuestos a “sobornar” al vendedor con tal de que les adelantasen en la lista de espera. El motivo era claro: ante la necesidad o el capricho de tener un nuevo coche, los fabricantes planteaban plazos de entrega muy largos y desesperantes.

Aquel desfase entre la demanda y la oferta provocó que nuevos competidores entrasen en el mercado. Fueron nuevas marcas de coches que se instalaron en España y que enseguida reclamaron su cuota de mercado.

El nuevo escenario provocó unas pequeñas reducciones de los precios de venta –al aumentar la oferta– y generó un nuevo tipo de profesionales de las ventas: aquellos que tenían que argumentar para vender su marca, si no querían que fuese otro el que se llevase el gato al agua.

Pero como cualquier situación es susceptible de empeorar, conforme fue madurando el mercado español, los volúmenes de ventas fueron aumentando también. Aquello provocó un exceso de oferta para una demanda que comenzaba a estancarse.

Los fabricantes tenían que vender todo lo que producían –gracias a los avances tecnológicos se incrementó la capacidad productiva sin que apenas subiesen los costes por fabricar esas unidades adicionales– pero el mercado se había acostumbrado a ese exceso de oferta.

El coche ya no era un bien escaso y había muchos concesionarios y marcas donde comprarlos. Por lo tanto, los clientes se volvieron más exigentes, a la vez que las marcas incrementaban la presión sobre sus distribuidores estableciendo objetivos más difíciles de cumplir.

Para que un concesionario fuese rentable, tenía que cumplir con los objetivos de venta. Por eso, muchos establecimientos cuyas ventas no llegaban a cumplir con dicho objetivo, comenzaron a vender coches a un precio inferior al que lo hacían el resto de distribuidores de la misma marca.

A la hora de comprar el mismo coche, los clientes se percataron de que determinados vendedores hacían más descuento que otros. Y así fue como se abrió la espita de la venta en concurrencia, que básicamente consiste en bajar los precios más que el resto de concesionarios de la misma marca.

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Cómo luchar contra la concurrencia de otros concesionarios de la misma marca

Todos los que se dedican a este negocio saben que cada marca tiene una serie de puntos positivos que hay que potenciar, tratando de minimizar los negativos a ojos del cliente.

Pero si estás vendiendo el mismo coche que el concesionario de al lado, tienes un problema a la hora de argumentar.

Estas son algunas de las técnicas que se deben emplear para conseguir una venta en concurrencia:

  • La atención personal: hay que esforzarse con todos los clientes. Pero hay que atender mejor que el resto de los concesionarios a un cliente, para que este note la diferencia de trato entre los distintos vendedores de una misma marca.
  • No te centres solo en el precio: una discusión de precios es prácticamente imposible de ganar si tu automóvil es el más caro. Por eso hay que sacar al cliente de la dinámica del precio, ya que a la hora de comprar un coche –aunque el dinero es importante–, también hay otros elementos fundamentales que pueden terminar por ser decisivos en la compra.
  • Presenta las diferencias que hay entre tu concesionario y los de la concurrencia: explícale al cliente cuáles son las cosas que tu concesionario hace mejor que el resto, en qué es buena tu empresa. Ten en cuenta que cada concesionario tiene una serie de políticas y estilos propios –el tan manido know how– que le dan un toque personal y único. Utiliza esas características propias para convencer al cliente.
  • Ofrece detalles, presentes y obsequios, en vez de descuentos: si el cliente se empeña en comprar en el concesionario más barato, puedes convencerlo ofreciéndole detalles como unas alfombrillas, un juego de lámparas de repuesto, una revisión gratuita, un descuento en el taller o un obsequio para su mujer. Discutir por 500 euros de diferencia puede terminar haciéndote perder la venta; pero si le ofreces el coche 300 euros más caro, con dos revisiones gratuitas, una cartera de piel para su mujer y un coche de sustitución siempre que tenga una avería, es posible que el cliente se olvide un poco del precio.
  • Tal vez tengas que hacer concesiones: la oferta más cara, no suele ser la que se lleva el gato al agua. Así que si quieres vender más, tendrás que plantearte bajar algo tus precios. Ten en cuenta que los precios son dinámicos y que el mercado en muchas ocasiones tiene la última palabra.

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