El camino hacia la digitalización está repleto de obstáculos y complejidades, nuevas tecnologías que aprender a explotar junto a nuevos servicios que poder ofrecer. Pero vivimos en la era de la conectividad, con usuarios ‘hiperconectados’ las 24 horas del día y al mismo tiempo, súper informados. Las exigencias son muy distintas a las que había hace no mucho, ahora no vale lo tradicional y se hace necesario una transformación.

La industria del automóvil es, como ya sabemos, muy conservadora. Ofrece productos altamente tecnológicos pero la forma de trabajar de cara a las ventas no alcanza ese nivel de sofisticación. Lo mismo ocurre con los concesionarios, aunque según FACONAUTO están mucho mejor preparados que las marcas en este aspecto. El motivo es muy sencillo de comprender: los concesionarios tienen contacto directo con el cliente y conoce de primera mano las necesidades y requerimientos de éste.

En el año 217, FACONAUTO, con la colaboración de everis (una consultora multinacional), publicó un estudio sobre la transformación digital en el sector de la automoción, elaborado mediante encuestas a más de 1.700 clientes y concesionarios adheridos a FACONAUTO. Dicho estudio trata los principales factores de esta transformación digital, entre los que destaca la elevada digitalización de los ciudadanos, que ha dado lugar a la cultura de la inmediatez y la fácil accesibilidad a información a través de múltiples fuentes. Esto a su vez ha obligado a una adaptación de las empresas para cumplir con las exigencias de los consumidores.

La decisión de compra se toma antes de acudir al concesionario

La digitalización de los usuarios conlleva muchos cambios en la forma de comprar, en la forma de interactuar y también en las exigencias. Antes, los clientes tomaban su decisión tras visitar diferentes concesionarios, algo que requería de mucho tiempo. Actualmente no sucede esto y la gran mayoría acude al concesionario con un nivel de información abrumador. Los nuevos teléfonos móviles permiten el acceso a información en cualquier momento y lugar, se recurre al teléfono móvil para resolver pequeñas dudas, consultar temas de interés o para cualquier tipo de necesidad. Hay que aprender a explotar ese uso del teléfono móvil allá donde se esté y ofrecer servicios, soluciones e información para que los usuarios más digitalizados puedan conocer los servicios que ofrece nuestra empresa.

Actualmente, la decisión de compra se toma en la red, con los usuarios en sus casas, en el bar de la esquina o paseando por el parque. Esperar a que acudan a la tienda física ya no funciona, ahora hay que ir a buscarles mediante el uso de todos los canales digitales que haya a disposición. Fernando García, director de la división automotriz de facebook, subrayó durante la celebración de la 20ª edición de ‘Internet Motors’ celebrada en Madrid a finales de 2018, el valor de las redes sociales en la toma de decisiones a la hora de comprar un coche. Para ello presentó un informe elaborado en conjunto con la empresa de análisis GFK, donde se midió el proceso de compra de un vehículo en España y la importancia de diseñar estrategias de marketing en función del tipo de usuario, que definieron en tres tipos: los que navegan con déficit de atención (el 70%), los que investigan rápidamente (el 20%) y aquellos que se toman su tiempo (el 10%).

En esta transformación, el cliente pasa a ser el centro de todos los procesos y decisiones que se tomen en el concesionario. Un cliente que demanda la introducción de elementos digitales en distintas etapas del proceso de compra y por supuesto, en postventa. Según el estudio de FACONAUTO mencionado anteriormente, el 884% de los clientes encuestados prefieren recibir información en formato digital y no en papel, mientras que un 66% considera vital que los asesores se valgan de herramientas tecnológicas.

“Hemos comprobado que en la actualidad gran parte de los clientes que acuden a un concesionario han realizado previamente una configuración online del vehículo. No obstante, más de la mitad de los clientes que configuran el vehículo desde su casa, observan que cuando llegan al concesionario los comerciales no usan esa configuración, principalmente porque no tienen las herramientas tecnológicas para recuperar la información”, comentaba Pablo Martín, responsable del área de automoción de everis.

Nuevos productos y modelos de negocio

Pablo Martín también comenta algunas cosas interesantes en relación a los concesionarios. Cosas, no obstante, que ya se pueden ver en algunas ocasiones y que colocan a los concesionarios por delante de las marcas en digitalización. Por ejemplo, los metros cuadrados destinados a exposición tenderán a disminuir al contar con mayor carga tecnológica digital en el proceso de venta. Esto convertirá las concesiones en un centro de información y contacto con la marca, que tendrá como objetivo fomentar la experiencia entre cliente y producto. Hay empresas que ya ofrecen asesoramiento online mediante ‘video-chat’, a través del cual muestran al cliente el vehículo de su interés mientras resuelven todas las dudas del usuario.

En un futuro, todavía un poco lejano, la realidad virtual ofrece un potencial enorme para interactuar con los clientes, sin que estos se muevan de su hogar, pero por el momento, hay otros métodos como el mencionado ‘video-chat’, las redes sociales o internet en general.

Los nuevos productos como los coches conectados, los coches eléctricos y los coches autónomos, abrirán la puerta a otros modelos de negocio. Los coches eléctricos y conectados son el siguiente paso en la industria y en relación a una encuesta realizada por everis para el estudio de FACONAUTO, el 70% de las respuestas indican que el vehículo eléctrico es muy relevante para el concesionario del futuro. A su vez, el coche conectado permitirá diseñar servicios y ofertas totalmente personalizadas aprovechando el Big Data generado por el vehículo y para ello, hará falta una adaptación profunda de la tecnología y la forma de trabajar en la concesión.

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