El mundo del marketing online es diferente pero al mismo tiempo igual que el marketing de toda la vida, simplemente hay que adaptarse y aprender nuevos conceptos que complementan lo que hasta hoy ha sido ‘lo que funciona’ y el engagement es algo que todavía no se ha terminado de comprender.


Si te gusta el marketing y estás metido en el mundillo seguro que hay palabras que son muy comunes para ti: webrooming, Big Data, influencers, instant-commerceun montón de palabros de origen anglosajón que para mucha gente pueden llegar incluso a ser modas pasajeras, y en parte tienen hasta razón con algunas.

Reconozco que personalmente, antes de entrar en este mundo de la mercadotecnia, todas estas palabras eran cosas que la gente usaba para hacerse la importante, modas que si no se usan te hacen una persona menos interesante. Y lo sigo pensando, no creo que usar estas palabras te haga una persona más interesante o demuestre más conocimiento sobre un tema en concreto aunque también hay que decir, que muchas no se pueden traducir como por ejemplo ‘webrooming’. Pero hay otras que a pesar de tener traducción literal al castellano, esta no se ajusta del todo al significado ‘mercadotécnico’ que se le quiere dar a dicha palabra, tal es el caso de engagement.

Engagement en castellano sería compromiso, y quizá por eso haya sido malinterpretado. Desde que las redes sociales ocupan una gran parte de las relaciones de la gente (en España y solamente en Facebook, la gente pasa al día un mínimo de 55 minutos), las empresas las han incluido en sus estrategias de marketing, aunque nuevamente de una forma equivocada, poniendo el engagement como uno de los objetivos principales sin entender realmente lo que significa esa palabra dentro del marketing. No es sólo compromiso, va mucho más allá.

Por lo general, las empresas y los responsables de redes sociales e imagen de la marca en la red, se centran en los seguidores y ‘Me gusta’ que pueda tener una marca en una determinada red social deteniéndose ahí, en el conjunto de clics que pueda hacer un usuario dentro de nuestros perfiles en redes sociales, pero yo voy a preguntar, ¿cuántos de esos clics se han convertido en compras? ¿cuántos de esos seguidores son ahora clientes? Me pongo a mi mismo como ejemplo. Yo soy usuario activo de redes sociales (principalmente Facebook, es menos estresante y frenética que Twitter por ejemplo) y sigo a diferentes marcas como hacemos todos, pero lo único que he comprado después de verlo en redes sociales han sido revistas, artículos que ya compraba mucho antes de que existieran las redes sociales, éstas simplemente me sirven para saber cuando ha llegado a los quioscos y así evitar estar preguntando o mirando cada cierto tiempo.

Engagement en redes sociales

No se si habéis entendido lo que quiero decir, pero por si acaso, lo aclaro: los ‘Me gusta’ no son determinantes, no importa que haya 500.000 seguidores dando ‘Me gusta’ a todo lo que se publica si luego solamente son tres los seguidores que se convierten en clientes. ¿para que tanto seguidor si luego no conseguimos hacer que adquieran nuestros productos/servicios? Pues bien, es ahí donde entra en engagement.

El engagement, según los que saben, ‘es la capacidad que tienen las empresas de generar una relación con los usuarios, que cree un compromiso con la marca que termine llevando al usuario a la compra de un producto/servicio.’ En engagement hace referencia al tipo de relación que la empresa mantiene con los clientes y los posibles clientes y su calidad. El objetivo que tiene el engagement es lograr que los usuarios se sientan parte de la marca, que la sientan suya. Logrado esto, ellos mismos serán abanderados, defensores y relaciones públicas de nuestra marca.

Toda empresa que consiga mantener una conversación estrecha con los usuarios y fans, obtendrá a buen seguro aumentar la conversión de seguidores/usuarios en clientes. Es necesario escuchar, observar, conversar, ser empático… en definitiva, como se ha dicho un poco antes, convertir al seguidor/usuario en el centro de todo, que se sienta parte de la marca.

Lógicamente, los ‘Me gusta’ en redes sociales, los fans y seguidores y ese tipo de cosas son señales de cómo estamos haciendo las cosas, pero una vez alcanzados y logrados los objetivos de audiencia, hay que mantenerlos, hay que conseguir que esos seguidores quieran quedarse. Los comentarios en blogs, el número de suscriptores vía mail o las impresiones en imágenes o vídeos también son señales de si estamos haciendo bien o no nuestro trabajo, pero ojo, no son el objetivo.

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