La semana pasada hice una introducción al email marketing, aunque me centré sobre todo en las técnicas obsoletas de atracción de clientes utilizadas por los concesionarios.

Hoy vamos a profundizar en el email marketing, para que veas de qué modo puedes aplicarlo en tu concesionario (si es que todavía no lo estás haciendo).

¿En qué consiste el email marketing de un concesionario?

Si sales a la calle en busca de clientes, les estás mandando un mensaje claro: que te encuentras desesperado. Y los clientes, que no son tontos, sabrán que tienen la sartén por el mango, pues acabas de hacer explicito que estás necesitado.

Es evidente que son muchos los que, en determinados momentos de la vida, necesitan cambiar de coche.

Estamos ante una necesidad real que nadie puede negar; pero un cliente inteligente tratará de ocultarla por miedo a perder herramientas de negociación. Esa es la razón por las que muchos compradores potenciales muestran desinterés y falta de atención en muchas partes del proceso de ventas.

Pero si tú sales a la calle y tienes la inmensa suerte de dar con alguien que quiere comprar un vehículo, lo más probable es que él entienda que en este binomio vendedor-cliente el que tiene la necesidad es el vendedor, y no el cliente que quiere cambiar de coche.

Y eso lo utilizará como argumento para negociar.

Por el contrario, el mensaje que le estás transmitiendo a los clientes cuando todos los días abres la concesión y esperas a que sean ellos los que se personen en tus instalaciones cuando consideren conveniente, es que quieres prestarles un servicio con la intención de satisfacer sus necesidades.

Un mensaje opuesto al de la desesperación del vendedor que sale a la calle a buscar clientes.

Entonces, ¿qué se puede hacer cuando llegan las épocas en las que no entran nadie por la puerta?

La respuesta es sencilla: email marketing

Una definición de emal marketing

Hacer email marketing no es mandarle de vez en cuando un email a tus clientes, sin un objetivo claro y definido. Eso sería, en todo caso, comunicación convencional por correo electrónico.

El email marketing es la promoción de un producto (en nuestro caso los coches) a través del correo electrónico, con el objetivo de conseguir clientes a corto, medio y largo plazo.

Y para hacer esa promoción, muchos concesionarios que aplican con éxito las técnicas de email marketing recurren sobre todo al marketing de contenidos, como una forma de ir añadiendo valor a la relación con el cliente, sin que se note demasiado que están deseando venderle el coche.

Para que este sistema se ponga a andar, es necesario captar leads que estén dispuestos a suscribirse a una lista de correo. Esos leads con interés por recibir información del concesionario serán los futuros clientes a los que hay que dirigir las campañas.

Distintos tipos de campañas de email marketing

Ya sé que los objetivos pesan mucho en el corto plazo y seguro que estás pensando que tienes que empezar a vender cuanto antes. Pero no dejes que las prisas te atenacen, ni se te ocurra hacer una campaña sin haber depurado antes tu base de datos.

Por otra parte, otro error muy típico sería que empezases a mandar emails a toda la base de datos con las primeras ofertas y promociones que se te acaban de ocurrir.

En el email marketing hay que ser más sutil y conocer muy bien en qué fase del proceso se encuentra cada lead.

Por eso es conveniente depurar correctamente la base de datos y segmentarla en función de este criterio.

Vamos a ver cuáles son los tipos de campañas que tu concesión puede llevar a cabo:

  • Email marketing informativo: puedes avisar a tus clientes de próximos eventos de la concesión o mandarle directamente una newsletter periódica con noticias interesantes relacionadas con tu marca
  • Email marketing educativo: serían emails en los que enseñas algo al cliente relacionado con su coche: desde cómo mirar el aceite hasta cómo introducir un destino en su navegador o cómo utilizar el manos libres bluetooth.
  • Email marketing promocional: aquí sí que puedes comunicar alguna oferta interesante o un nuevo lanzamiento, pero intenta no abusar de este tipo de campañas porque muchos suscriptores pueden darse de baja de tu lista si comprueban que tu única intención es venderles.
  • Email marketing relacional: si tienes bien segmentada tu lista, en determinadas ocasiones puedes contactar solo con un segmento de leads que se encuentre en fase cercana al cambio de coche. Puedes ofrecer la tasación de sus coches o que se pasen por el taller para hacer una revisión gratuita.

¿Cómo se debe segmentar la base de datos de suscriptores?

Conforme los clientes y personas afines al concesionario se van apuntando en tu lista de suscriptores, es conveniente que hagas segmentación en función de una serie de características comunes.

Esta segmentación te ayudará a hacer campañas más personalizadas para ese grupo concreto de clientes.

Por eso conviene que recabes los siguientes datos:

  • Perfil demográfico: nombre, edad, sexo,…
  • Qué vehículo tiene actualmente y cuándo lo compró.
  • Origen de los datos: si el lead se ha suscrito a través de la web, si es un cliente de la concesión, si es alguien interesado que se pasó hace tiempo por la concesión,…

Con esto quiero decir que los datos de captación de nuevos leads deben cruzarse con tu sistema de CRM, para poder conocer la máxima información de los suscriptores sin que se agobien al rellenar un formulario inacabable.

Porque debes saber que mucha gente no completará su suscripción a tu lista de correo si pides demasiados datos.

Por esa razón puede ser una buena idea pedir menos datos en el registro inicial y luego ir haciendo encuestas en las que indiquen más cosas sobre ellos mismos.

Muchos expertos en email marketing prefieren no utilizar imágenes ni creatividades excesivamente complejas o demasiado llamativas visualmente. De hecho, los emails que mejor funcionan son los que están escritos con texto plano y sin imágenes. Además, no te olvides de poner un enlace para visualizar el mensaje en el navegador, ya que algunos gestores de correo electrónico muestran mal el texto en html.

¿Cómo debe ser el email que mandes a nivel creativo y de copywriting?

Ten en cuenta que en estos temas puede ser que tengas las manos algo atadas, ya que las marcas suelen obligar a sus concesionarios a que cumplan con la imagen corporativa en todas sus comunicaciones.

Esto implica que tal vez no puedas elegir ni el tipo de letra, ni el color de fondo ni la forma o color de los botones que llaman a la acción.

Sin embargo, a nivel creativo es mejor que te guíes por estos criterios:

  • Título: debe ser corto, descriptivo y sugerente. La función básica del título es que incite a la apertura del email. Y si el título no incita a nada, la gente no se molestará en abrir el correo.
  • El contenido del texto: dependiendo del segmento al que dirijas la campaña, tendrás que hacer textos más cortos o más largos, o más orientados a la información en lugar de ser tan promocionales. Pero siempre deben ser textos legibles, de frases y párrafos cortos, con negritas, subtítulos y cursivas, para facilitar de ese modo la lectura.
  • Fotografías: muchos expertos en email marketing prefieren no utilizar imágenes ni creatividades excesivamente complejas o demasiado llamativas visualmente. De hecho, los emails que mejor funcionan son los que están escritos con texto plano y sin imágenes. Además, no te olvides de poner un enlace para visualizar el mensaje en el navegador, ya que algunos gestores de correo electrónico muestran mal el texto en html.
  • Llamadas a la acción: no olvides nunca incluir varias llamadas a la acción. Por eso, cada campaña debe tener un objetivo claro. Y la llamada a la acción mediante un botón llamativo o una frase destacada debe corresponderse con el objetivo que se pretende conseguir.
  • Test A/B: si quieres maximizar el retorno de tu campaña, debes hacer muchas pruebas. Por eso, casi todos los gestores de email marketing permiten generar varias creatividades y hacer test A/B que te indicarán cuál de las propuestas funciona mejor.

¿Eres capaz de empezar tu primera campaña de email marketing?

Si tienes dudas sobre cómo pergeñar la campaña, lo mejor es que recurras a agencias expertas en este tipo de temas.

Y si tus dudas son respecto al texto o copy de los emails, yo soy copywriter especializado en el sector del motor y puedo resolver muchas de tus cuestiones.

Así que no te cortes y empieza a preguntarme cosas en los comentarios de un poco más abajo.

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