¿Realmente sirve de algo hacer email marketing en un concesionario? (I)

Primera parte de este artículo sobre el email marketing como forma de atraer clientes a la concesión

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email marketing concesionario

Aunque en España todo lo que no sea utilizar métodos tradicionales de captación de clientes está considerado por muchos profesionales de la vieja escuela como una excentricidad, lo cierto es que en países como Estados Unidos ya están empleando en los concesionarios todo tipo de técnicas de inbound marketing muy efectivas.

Y una de las que más usan al otro lado del charco para conseguir leads que se terminen convirtiendo en ventas es el email marketing.

Por eso, en esta serie de artículos analizaré si realmente es útil hacer email marketing en un concesionario y cómo hacerlo mediante unas nociones básicas.

Objetivo: atraer tráfico de clientes a la exposición

Un concesionario no puede funcionar si las personas interesadas en comprar coches no entran por la puerta. Y, aunque hay épocas o determinados momentos del día en los que la concesión se llena de clientes interesados, también hay otros intervalos en los que no entra nadie por la puerta.

Antiguamente se aprovechaban esos momentos en los que los vendedores no estaban ocupados con clientes para hacer las llamadas de seguimiento a aquellas personas que han visitado la concesión y todavía no han hecho nada.

Y como la venta de coches siempre es estacional, cuando llegaba un período de tiempo en el que bajaba notoriamente la afluencia de clientes a la exposición, los jefes de ventas solían recurrir a técnicas que hoy en día son consideradas como inútiles.

Técnicas obsoletas de atracción de clientes

Todavía muchos no se han enterado, pero los usos tradicionales en esto de vender coches cada vez funcionan peor.

Por eso voy a explicarte qué cosas se hacían antes para conseguir que los clientes entrasen en la concesión, cuando el tráfico de exposición bajaba.

Llamadas telefónicas a antiguos clientes y a personas que hace tiempo se interesaron por algún modelo

Como los vendedores saben que antes de atender a un cliente hay que pedirle sus datos y su número de teléfono, en épocas de poca afluencia muchos comerciales se dedican a llamar a esas personas que quedaron olvidadas en la base de datos de la concesión.

Pero las llamadas de teléfono son molestas, intrusivas y hoy en día son poco fructíferas.

Para que te hagas una idea, yo mismo ya no atiendo llamadas telefónicas de comerciales ni vendedores. El motivo es claro: mi tiempo es escaso y no lo puedo perder tratando temas que no me interesan nada.

Anuncios en prensa con ofertas “espectaculares”

El sistema era el siguiente: se configuraba una oferta “irresistible” y se anunciaba a bombo y platillo en los medios comunicación local.

La oferta debe funcionar como un señuelo, que atrae a los indecisos.

Y una vez que el interesado aparece por la concesión, el vendedor tiene que ser capaz de convencerle para que cambie de coche.

El problema es que esta práctica es similar a matar moscas pegando cañonazos, puesto que los anuncios no están segmentados e impactan a muchas personas que no tienen el más mínimo interés en cambiar de coche (la misma cuña de radio puede ser escuchada por un joven de 16 años sin carné de conducir; por su padre, un ejecutivo de 48 al que se le acaba de romper el coche; y por su abuela, de 83).

Visitas a puerta fría

En España muchos vendedores de coches salen de su concesión cada mañana para desplazarse a los polígonos industriales en busca de clientes.

Da la impresión de que eso de visitar empresas a puerta fría es más fácil o está mejor considerado que ir vivienda por vivienda en un barrio residencial preguntando si alguien de la casa quiere comprar un coche.

Aunque es más fácil que te atiendan en una empresa, es una labor completamente inútil, que lleva mucho tiempo pero que apenas da resultados.

La técnica del cotilleo

Esta es una de las formas más antiguas de vender coches.

Aunque es puro cotilleo, también tiene algo de networking a medio y largo plazo.

La clave reside en que el vendedor de coches labre una red de contactos que le avisarán cuando alguien quiera comprar un coche.

Y si sus contactos no funcionan bien del todo, siempre le queda el recurso desesperado de poner la oreja en un bar y escuchar las conversaciones de la gente con la esperanza de que alguno de ellos esté pensando en cambiar de vehículo.

Al fin y al cabo, eso es algo que ya están haciendo muchas marcas mediante mailings físicos en papel. Pero el coste de estos buzoneos es muy elevado y no suele compensar la inversión a realizar con el retorno que se obtiene.

El email marketing, un trabajo a largo plazo que proporciona buenos resultados

El objetivo de la concesión es captar leads.

Unos leads o prospectos que pasarán al departamento comercial para que sean contactados por los vendedores en el momento en el que estos clientes se vayan calentando y mostrando interés por cambiar de coche.

Pero esto no quiere decir que haya que olvidarse de ellos mientras estén fríos.

Por el contrario, para que se vayan calentando hay que generar una relación que se puede trabajar mediante el email marketing.

Al fin y al cabo, eso es algo que ya están haciendo muchas marcas mediante mailings físicos en papel. Pero el coste de estos buzoneos es muy elevado y no suele compensar la inversión a realizar con el retorno que se obtiene.

Sin embargo, el email marketing no tiene más costes que las tarifas por uso de herramientas de software para implementar campañas.

Si lo comparamos con el derroche en papel, sobres y franqueos, se trata de un precio mínimo que ayuda a conseguir grandes impactos.

¿Qué técnicas usáis para atraer clientes a vuestra concesión? ¿Preferís las técnicas clásicas o sois más de innovar mediante el email marketing?

En el próximo artículo profundizaré en la forma en la que un concesionario puede implementar una campaña de email marketing que sea efectiva. Porque está claro que, si en Estados Unidos funciona, ¿por qué no va a funcionar aquí?

Pero, mientras tanto, me gustaría que en los comentarios me aportases ideas sobre cómo haces para atraer clientes a tu concesión. ¿Te animas?

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